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保利地产董事长宋广菊称:保利是个P 引轩然大波

通辽房产  发布日期:2015/7/14 6:26:03
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“保利是个P!”保利地产董事长宋广菊的新浪微博推文引起了轩然大波。这是一场基于互联网的自黑式营销,还是力挽狂澜的企业危机公关?

CFP供图

时代周报特约记者 杨静 发自上海

“保利是个P!”保利房地产(集团)股份有限公司董事长宋广菊的新浪微博推文引起了轩然大波。

这条发于4月15日上午11时08分的微博,瞬间引发了10000多条转发和猜测。连保利地产的官方微博与微信都被“求答案”的热心网友“挤爆”了。随之,保利地产股票随大盘下跌。约3小时后,这条微博被删除。

次日10时30分,宋广菊微博和保利地产官方微信同时推出了一条带有解释意味的推送信息:保利地产正式推出“5P战略”,即Peiban(陪伴)的养老地产、代表Promise(承诺)的全生命周期绿色建筑、成为业主好Partner(拍档)的社区O2O、让便捷生活瞬达的PloyAPP、在国际舞台上充满Power(力量)的海外地产。

这是一场基于互联网的自黑式营销,还是力挽狂澜的企业危机公关?

军人出身、一贯低调的宋广菊,一共推送了40余条微博且多为转发,这次为何如此高调?作为巨型央企中国保利集团公司子公司的掌门人,不怕将外界目光引向集团层面?

此外,这次微博事件的深层原因何在?去化压力?保利地产为实现转型谋求与保利置业整合的压力?

湘妹子的“霸蛮”

宋广菊的微博之所以因此如此大的反响,与她个人的处事风格以及保利地产的传统营销风格极其迥异有关。

在过去的二十余年里,宋广菊鲜有在公开场合露面,更鲜见过激言辞。“她就像是神坛上的女神一样,高高在上。”保利地产的一位内部人士如是向时代周报比喻。

五年前的6月1日, 50岁的宋广菊从前董事长李彬海手中接过“帅印”,正式成功荣升为央企巨头一姐。军人出身的她立下了“军令状”:未来三到五年,再造一个新保利。

他们的交接班看上去波澜不惊,但却把宋广菊推向了在雄性荷尔蒙膨胀的地产圈为数不多的女高管圈层。在随后的日子里,她和保利地产一起被外界贴着低调稳重神秘的标签。

相比较她的同行,多年排名第一的万科频频通过王石攀登珠峰,郁亮一轮又一轮的“巡演”跑步抢占头条;“上天入地出海”的绿地会有张玉良露一露他招牌微笑;万达除了玩电商玩影业玩旅游,更是有国民儿子和国民老公刷微博赚高人气……

“霸蛮”,湖南人性格中较为重要的特征。翻开湖南各地的地方志,从湖广士兵抗倭到绵延湘西半个世纪的匪患,从近代史上红火的维新运动到抗战迎敌的血戮战场,湖南人的精神基因里包含着刚直、倔强、独立等。甚至在四大书院之首的岳麓书院大门上的上角都贴着“惟楚有才,于斯为盛”的对联。

在宋广菊的身上,同样有着这么一种气质。中等身高,轻车简从,多数的场合下会着一席质朴的黑色西装,从百度检索出的照片上看,以“打工者”自称的宋广菊更像是一位亲切的邻居大妈。但这并不削弱她与身俱来的气场,也不妨碍她以军人的铁腕来严格要求下属。保利地产的一位内部员工说,“宋总训起人来的时候,你要拥有一颗强大的心脏。”

1977年参加工作,宋广菊曾任国防科工委31训练基地司令部宣传处干事,广州军区技术局参谋等职。1993年,在广州保利房地产开发公司,她从办公室主任做起,做过建筑设计公司、会所管理公司、代理销售公司、开发公司等不同职位。

根据公开资料,保利地产前身即为广州保利房地产开发公司,成立于1992年8月,原全资隶属于中国保利集团;2002年成功改制,成为由保利集团控股的股份有限公司。

出生于中国三年自然灾害最严重的一年,岁月的淘洗让宋广菊倍加珍惜人生的种种机遇,从军队转岗的她是保利地产公司筹建时第七个报到的人,按照她自己的话说,“我对地产一无所知”,但在保利地产创建没多久,她就开始担任集团的营销策划工作。事实上,她对自己有着近乎“变态”的纪律:每天早上7点半必须在办公室内开始批阅文件、坚持不休假、每逢周六日和节假日都下工地跑外地,每次出差回来立即到工地检查工作。

宋广菊对于其团队的要求是:有朝气、反应速度快、雷厉风行、执行力强。也正是军队般的速度与专业化的团队成为保利地产在全国化扩张、成本控制和反应速度上制胜的法宝。

2006年保利地产上市,这成为宋广菊口中职业生涯里最得意的事。当然,那个时候,她是保利地产的二把手,但保利地产在随后时间里,表现出了跟这位女高层一样“霸蛮”的气质,并折腾出让诸多同行觉得不安分的事:

2008年销售业绩突破200亿后,仅用了5年的时间,跻身千亿房企行列。

2009年和2010年,保利地产一度成为市场上最大的地王制造者。据当年一位参与土拍的竞争者感叹,“北京六环内已经被央企垄断了,我们只能到六环外拿地了”。

保利地产的野心在各大媒体报道中昭然若现。它宣称公司任处于成长期,并未打算停下规模扩张的脚步。一个庞大的地产王国正在崛起,它要做中国地产长城。

2012年,宋广菊在接受时代周报专访时曾表示,“保利地产从2006年以来,每年的复合增长率都超过了60%,接下来,保利地产的复合增长率只要保持在20%-30%的水平,再造一个保利地产就不是一个难事。”

兰德咨询总裁宋延庆曾毫不掩饰对保利地产这些年复合增长率的赞叹,并在接受媒体采访采访时一度感叹过:“曲线如此优美,我都想问他们是不是设计好的”。

“高大上”保利玩自黑?

毫无疑问,保利地产依然处在快车道上。

但从市场情况较好的2013年开始,保利地产的业绩增长速度已有所放缓。从发布的年报中看,2013年销售金额同比增长从从2012年的39%比降至26.3%,2014年更是滑落至9.09%。

对比近四年的复合增长率,保利地产往些年的强势慢慢被削弱。宋延庆分析指出,传统“万保招金”过去十年的销售额增长情况,金地和招商地产的销售业绩增速明显低于万科和保利,而保利的销售业绩增长稳健性有优于万科(万科08年销售额负增长8.6%),再从传统的央企地产公司来看,保利都保持了强劲的增长出现了剪刀差,但对比中海和华润,保利的净利润率明显增长力不足。

经时代周报测算,2010 -2014年保利地产的复合增长率约为19.88%,与宋广菊曾定下的再造一个“保利地产”的20-30%数值还有略些差距。

不光如此,2015年保利地产不得不面临着可能潜在着的高库存压力。据其2014年的年报显示,公司共有在建拟建项目245个,规划总建筑面积12458万平方米,其中待开发面积5069万平方米,一、二线城市占比约为73.2%。而在4月10日公布的保利地产第一季度签约面积同比下降27.35%。

借着新政加紧推货,成为保利地产的一大任务。“销售去化压力下,保利地产选择这样的营销并不奇怪。越来越多的开发商面对市场的变化,调整固话的思维,转变营销思路,我们还是喜闻乐见的。”励拓行销渠道营销经理王瑜对时代周报记者表示道。

保利地产公司层面目前对外的口径一致。

在公布保利5P战略的第一天,保利地产品牌管理中心总经理何智韬对外表示,这次活动也是想整合集团和各城市公司的营销品牌部门的力量,为临近“五一”的销售热点做一次动员。宋广菊微博中的“P”,与保利的英文名称“Poly”的首字母一致。

保利地产品牌管理中心总经理何智韬亦称,宋广菊对呈上去的方案给予了很大的支持并表示,“互联网你们年轻人比我更懂,具体如何执行你们去操作”。

赞同此举系保利地产营销策略的声音不少,美地行总裁刘群对时代周报记者表示,这样的炒作很正常,自骂式口味重是现在传播的特点。地产公司的形象或多或少有些负面,所以“不怕”。精粹广告客户总监潘子佳也认为,“虽然低俗但出其不意反而效果要好很多。”

上海领意文化传播有限公司创始人兼品牌顾问肖华东以保利地产5P中代表Peiban(陪伴)的养老地产和成为业主好Partner(拍档)的社区O2O为解读口,“看看他们的未来希望抓住的客户群就知道了,他们接下来要开发的楼盘,无论是养老社区还是O2O概念社区,消费群体直指70后、80后,这一群体步入中年,事业小有成就,上有老、下有小,需要为老人考虑养老社区,需要为家人改善生活环境,提高生活品质。但是,他们也有一个共同特征,伴随互联网成长起来的,对亲民的、接地气的东西更感兴趣,你要端着,他们就无感了。”

作为佐证,保利地产营销炒作亦有先例。2014年3月28日,在“大陆人吃不起茶叶蛋”事件持续引发网络恶搞之时,保利地产广东公司董事长余英就策划过“茶叶蛋营销”。据参与过当时活动的人透露,在珠江新城地铁站、花城广场、保利中心、保利克洛维四个地点总共派发了10万个茶叶蛋。通过“扫二维码送茶叶蛋”的宣传画报保利地产不仅扩大了旗下项目的知晓度,更是吸纳了不少意向客户。

不过,从保利地产营销策略的历史来看,将宋广菊的微博视作为5P战略造势,仍然显得有些格格不入。

中国传媒大学媒介评议与舆论引导研究中心主任唐远清表示,“作为高管的宋广菊发‘保利是个P’的微博有些随意,并不合适。如果真是话题营销,那么并没有必要删除发布过的微博。”

在20多年的历练成长中,保利地产早已化身成为文化地产精品代名词。

保利地产从1999年开始倡导“和谐、自然、舒适”的理念,2002年明确提出“和谐生活,自然舒适”的品牌主张。基于此,保利地产一直践行着对“和谐”的追求,以回报社会、传承文化、推动行业进步为己任,引领中国和谐人居。

“和谐”二字,是伴随着保利地产成长的关键词。到2010年,保利地产又提出“和者筑善”的品牌新理念,并为此砸进不菲的营销收入。“和者筑善”这四个字也意喻着“和谐创造美好”,既体现了保利地产“以和为道”的文化底蕴,又传递了“以善为达”的价值准则。

那么,从再三强调家国情怀到突然抛出粗鄙之语,这究竟是怎样的巨大落差?

养老产业上的风险

在营销上取得突破,是宋广菊喜欢见到的事。这也是其这些年来苦心培养打造的能够打硬仗的营销团队的原因。但这些队伍们在行业下行的大背景下,不得不面对更多悬而未决和枝蔓丛生的难题。

今年,除了库存压力外,首先摆在保利地产面前的是一笔高额的资金回款任务。据接近保利地产高层的人士透露,保利地产今年可能有近2000亿的资金回款任务,较为艰巨。

时代周报记者翻查保利地产2014年报发现,2014年保利地产库存规模达到2672亿元,相当于其2014年销售收入的两倍,同时2014年年底保利地产有息负面债总额高达1262亿元,与其一年销售额旗鼓相当,负债率为77.89%。尽管从往年的三位数下降到到两位数,但该数值仍然处于行业较高水平。在2015年4月10日公布的保利第一季度签约面积显示,同比下降27.35%。

库存可能面临难变现,高负债潜在引发难还款,一切指向于可能存在的紧张的资金流。“保利地产的投资策略显得过于激进,而财务杠杆也运用到极致。”广发证券分析师赵强指出。

据了解,从李彬海执掌保利地产开始,保利地产这些年以高效的融资手段在市场上称著。同时,其央企的身份在融资成本上更是帮了不少的忙。华远地产董事长任志强曾透露,央企的贷款利率大概只有3%,但是像华远地产这样的公司,利率几乎差一倍,3年开发时间累积下来的资金成本差出好几亿元。

但尽管如此,在宋广菊的注解里,保利地产的未来在商业、养老、金融,甚至是出海上。

2013年,保利地产选择了一条资金回流周期较慢的道路—开发养老地产。那一年,保利地产正式发布了“以全产业链方式进军养老产业,打造机构养老、社区养老和居家养老‘三位一体’的中国式养老体系”的养老产业战略。

“也许未来住宅开发可能没有利润了,但一套养老专业增值服务就能支撑一个微利的发展”,宋广菊称到。她给出了养老地产的盈利路径:短期,投入阶段,通过适老住宅销售反哺适老产品研发建设以及适老配套改造;中期,用3-5年的时间进入稳健运营阶段,实现营亏平衡;从长期来看,用8-10年的时间达到发达国家的盈利水平,打通金融通道、实现REITs上市。

现在,两年过去了。在北京、上海、广州、成都、三亚等城市,保利布局有6个养老地产试点项目。北京西山和熹会、浙江嘉兴西塘越、广州保利心语等项目已陆续正式运营。但与宋广菊所希望的,还是相差甚远。马拉松式投入正考验着保利在内的每个涉足养老地产企业的耐力。

“在各路资本疯狂涌进的当下,养老地产的运营、盈利模式却尚未找到合适出口,”中国老龄产业协会理事乌丹星表示,国内很多的养老产业存在同质化问题,在内容上有缺陷,现在地产虽然冲在养老产业前面,但后续问题和困境也很显著,比如缺政策、缺资金、缺运营、缺盈利模式以及缺供需吻合政策人才等。

在目前盈利模式并不清楚的情况下,国内企业在进入养老产业时不约而同地选择了“高端”,月均支出动辄上万。有投资机构做过调研,中国家庭年收入超过150万的老年人口为1020万,也就是说,仅5.1%的老年人可以“满足”这种高端定位。

落到微处,宋广菊坦承,养老地产这种长期投入、持有运营型的地产模式,与以往房企的短期盈利生存模式天然不符,任何一点前期的预估不足,都可能造成投资风险。而短期内,保利在养老地产的投入将全部属于自有资金。

两兄弟的竞争

现在,过了知天命的宋广菊要进入六十耳顺的年龄了。“在她退休前,可能看不到保利地产和保利置业的合并了。”某业内人士跟时代周报记者叹息道。

作为保利集团旗下两个上市平台,保利地产和保利置业的项目因在全国各城市的布局并没有明显区分,因此饱受“同业竞争”的质疑。据知情人士透露,在上海的土拍现场,两家公司会达成天然的“默契”,只要有一家参与竞拍,另一家就会自动退出。

在近几年的发展中,保利置业拥有了后发优势较为明显的海外融资平台。保利地产方面拥有较好的运作能力和专业能力。2014年4月1日,在保利地产举行的网上投资者业绩说明会上,保利地产董事长宋广菊面对“保利地产与保利置业有无合并可能”的问题时,给出了罕见的“会有”的字眼。

而时隔一年,两家公司依旧是两家公司,保利地产最重要的转型实际尚未迈出,。

曾有业内预言,如果两家企业完成整合,整合后的保利系地产业务销售将稳居行业前三。对于“保利系”来说,整合意味着应对复杂的人员结构调整;不整合则可能在规模上逐步被万科和绿地等甩开。

在易居集团执行总裁丁祖昱看来,“再多试水与最终整合相比都是小事,对央企而言,没有任何东西比组织架构更重要,因此保利一日不完成整合,转型则一日无从谈起。”

但他分析指出,从整合这件事情本身角度来讲,最好的时机已过。前两年市场稳定向上时,整合相对有利,即使在整合过程中影响了一部分的效率,也会被市场因素所弥补。而在当前市场发生转折之后,如果再进行整合的话,内外部双重作用有可能会使企业在转型过程中发生一定震荡,“当然不整合,两家公司延续下去也是一个方向,从当前市场情况来看,不整合可能也是不错的选择,当前市场对于两家发展不错的房企还是少折腾为好。”

尽管目前不得而知宋广菊对于保利地产和保利置业整合与否的态度,但她对于壮大保利地产的梦想,已经被证明了一部分,剩下的,还需要未来来证明。

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